10 prijsmythes voor ondernemers (en hoe het écht zit) 

Pricing klinkt weliswaar heel rationeel, maar is van de marketingmix (de 4 P’s: product, plaats, prijs en promotie) het meest emotionele element. Omdat het veel impact kan maken op de winstgevendheid van een bedrijf, is er alle reden om er actief mee aan de slag te gaan. Maar er zijn nogal wat mythes die rondwaren als het gaat om pricing…

Tijdens de Investor Quarterly van Greyt deelde Timothy Desmet 10 populaire prijsmythes en vertelde daarna hoe het écht zit. Timothy doceert marketing, marktonderzoek en neuromarketing in Brussel en Londen. Hij is founder en managing partner van Sapience, een bedrijf dat academische inzichten op dit gebied deelt met het bedrijfsleven. 

10 prijsmythes en hoe het écht zit

Mythe 1: we snappen het belang van prijszetting 

Het belang van prijszetting wordt door ondernemers juist nog te vaak onderschat. De prijs is belangrijk voor een consument, maar is voor bedrijven nog veel belangrijker.

Dit blijkt uit het multipliereffect: met een gemiddelde winstmarge van 10% volgt het effect van een prijsverandering met dezelfde factor. Pas je je prijskaartje met 5% aan? Dan stijgt je winst met 50%. Geef je 5% korting? Dan wordt je winst direct gehalveerd. En geef je (slechts) 10% korting? Dan vernietig je daarmee voor een gemiddeld bedrijf de volledige winst. 

Mythe 2: je kunt vooraf niet weten hoeveel mensen willen betalen voor een dienst of product 

Mensen zelf zijn inderdaad niet de meest betrouwbare bron. Toch kun je de prijsperceptie van klanten wel degelijk onderzoeken: 

• Met dank aan de neurowetenschappen is het mogelijk om door middel van een scan in de hersenen van de klant te kijken om erachter te komen wat hij echt van de prijs vindt.  
• Dankzij big data is het mogelijk om online te onderzoeken hoe prijsaanpassing koopgedrag beïnvloedt.  

Mythe 3: mensen kennen de prijs 

Ondernemers durven prijzen soms niet te verhogen omdat ze bang zijn dat klanten dit direct in de gaten hebben. Is die angst realistisch? Nee.  

Ken je ‘Prijzenslag’ nog, de quiz met Hans Kazàn? Die stamt af van de Amerikaanse spelshow ‘The price is right’ waarin kandidaten de prijzen van producten moeten raden. Er is een analyse losgelaten op alle antwoorden die ooit in die spelshow gegeven zijn. Wat bleek? Mensen zaten er gemiddeld 20% naast. 

Ook uit andere onderzoeken blijkt dat de meerderheid van de mensen er vaak 20-25% naast zit. Zelfs in tijden van inflatie; juist omdat prijzen steeds veranderen, weten mensen op den duur niet meer hoeveel iets kost. 

Mythe 4: mensen vergelijken prijzen 

Maar weinig mensen zijn fanatieke vergelijkers. Maar áls ze het doen, is deze tip van Timothy des te belangrijker: zorg dat de klant binnen jouw eigen bedrijf vergelijkt, en niet met de concurrent.  

Het voorbeeld van The Economist maakt dit duidelijk. Dit magazine biedt 3 abonnementen: web-only, de papieren editie of de papieren&online editie samen. De meeste mensen kiezen het laatste abonnement (de duurste optie), een klein deel gaat voor de web-only (de goedkoopste optie) en niemand kiest het abonnement met alleen de papieren editie. En toch staat die optie er al jaren tussen. De reden: als die optie weg zou vallen, kiezen veel meer mensen voor het goedkoopste abonnement. Door de abonnementen op deze manier weer te geven, wordt de prijsvergelijking door het bedrijf zelf gestuurd. 

Een tweede tip: plaats je prijzen van hoog naar laag. Geef eerst de duurste optie en pas daarna het minder dure product. Omdat de duurste optie het vergelijkingspunt wordt voor de klant, voelt de optie die daarna komt veel acceptabeler.    

Plaats je prijzen van hoog naar laag. Zo wordt de duurste optie het vergelijkingspunt. Alles wat daarna komt, lijkt niet meer zo duur en dus aantrekkelijker.

Mythe 5: kwaliteit bepaalt de prijs 

Het is meestal andersom: de prijs beïnvloedt de kwaliteitsbeleving van de klant. Met dank aan Timothy voor dit aansprekende voorbeeld! 

Bij een neurowetenschappelijke studie werden mensen in de scanner gelegd zodat het beloningssysteem in de hersenen zichtbaar was. De ‘proefkonijnen’ kregen verschillende wijnen te drinken: een fles wijn van € 5,-, eentje van € 20,- en een wijn van maar liefst € 40,- per fles. Hoewel het beloningssysteem in alle gevallen actief was (niet vreemd, als je wijn mag drinken in de scanner 😉 ), lichtte het gebied het meeste op bij de duurste wijn.  

Clou van het verhaal: het ging natuurlijk om dezelfde wijn. Er werd alleen maar gezegd dat het verschillende wijnen uit verschillende prijsklassen betrof. De beleving van de wijn werd dus verbeterd door de (duurdere) prijs. 

Mythe 6 : it’s all about the product features 

Mooi hoor, al die fancy features. Maar het gaat uiteindelijk toch echt om de emotionele beleving. 

• Uit onderzoek blijkt dat klanten voor producten die getoond worden in een sfeervolle setting meer willen betalen dan voor eenzelfde product dat zonder sfeer wordt getoond. Focus in reclame dus niet op alle features van jouw megaluxe BBQ, maar laat zien hoeveel plezier mensen hebben op hun BBQ-feestje. 

• Activeer het reptielenbrein en stimuleer ons natuurlijke kuddegedrag. ‘6 personen zijn dit hotel nú aan het bekijken’, ‘Nog 1 kamer vrij’, ‘Anderen kochten ook…’. Voorkom wel een tik op de vingers (denk aan Booking.com) en ga hiermee ethisch om.  

• Hoe chiquer, hoe beter? Niet per se. Aldi geeft de inrichting van zijn winkels bewust een ‘goedkope’ uitstraling, zodat de klant het gevoel heeft: hier liggen de koopjes!  

Mythe 7: kortingen brengen succes 

Er kleven 2 gevaren aan korting geven: 

1. In 80-90% van de gevallen heeft korting juist een boomerang effect: als je vaak korting geeft, passen mensen hun koopgedrag hierop aan en gaan ze wachten op de korting. Ze kopen niet per se meer, dus je hebt ook nog eens last van het eerdergenoemde multipliereffect. 
2. Geef je vaak korting? Dan loop je het risico dat jouw merk als goedkoop wordt bestempeld. Ooit uitverkoop gezien bij Louis Vuitton? Doen ze niet aan. 

Er is één uitzondering op deze mythe: gratis. Dat vinden onze hersenen enorm aantrekkelijk. 

Mythe 8: gratis klinkt zo goedkoop… 

Met kortingen geen gegarandeerd succes, maar iets gratis weggeven kan wél uitstekend werken.

Timothy deelde tijdens de Investor Quarterly het voorbeeld van een onderzoek voor een meubelfabrikant. Ze onderzochten twee scenario’s: relatief lage prijzen, maar dan moesten klanten daarna nog betalen voor levering. Of juist hogere prijzen, maar dan met gratis levering. Die laatste situatie was veel succesvoller, mensen krijgen namelijk graag iets gratis.  

Ook ‘no cure, no pay’ werkt om die reden goed als argument bij dienstverlening: het is gratis, tenzij er een succesvol resultaat is behaald (en in dat laatste geval wil je er dus ook wel voor betalen). 

Mythe 9: prijs = prijs 

Het ene getal is het andere niet, nudging werkt ook voor prijsacceptatie. Zo werkt een prijs op ,99 bijvoorbeeld beter dan een rond getal: in het perspectief van de klant is € 5,99 echt iets heel anders dan € 6,-. En je kunt de cijfers achter de komma beter weglaten, en eigenlijk ook het valutateken. Dus: 149 in plaats van € 149,-. 

Maar bij nudging hangt het er wel vanaf wat je met je merk wilt bereiken. Louis Vuitton wil als premium-merk juist níet goedkoop lijken en zal dus eerder iets voor € 1000,- dan voor € 999,- verkopen. 

Mythe 10: mensen haten extreem hoge prijzen 

Werk met schaarste en the sky is the limit. Schaarste volgt een exponentiele curve, een klein stapje heeft een enorm effect op de vraag. Luxe merken maken daar bewust gebruik van: krijgen ze een deel van hun collectie niet verkocht, dan verbranden ze dat. Zo creëren ze zelf schaarste en voorkomen ze uitverkoop (wat ten koste zou gaan van hun luxe imago). 

Aan de slag met pricing

Oké, de mythes zijn ontkracht. Maar hoe weet je of er binnen een bedrijf nog wat te halen valt op het gebied van pricing? En hoe ga je daar vervolgens als ondernemer of investeerder mee aan de slag? Lees hier de tips & tricks van (ervarings)deskundigen.

Met dank aan Timothy Desmet voor het delen van zijn inzichten, kennis en praktijkervaring.