Pricing: impact, mythes & tips

Op 4 oktober 2023 kwamen investeerders samen voor de Investor Quarterly van Greyt – “How pricing can drive profitability”. Tijdens dit event werd pricing bekeken vanuit 3 invalshoeken: vanuit de wetenschap, het investeerdersperspectief en vanuit de founder.

Timothy Desmet doceert marketing, marktonderzoek en neuromarketing in Brussel en Londen. Hij is founder en managing partner van Sapience, een bedrijf dat academische inzichten op dit gebied deelt met het bedrijfsleven.

Susan Lagerweij heeft als Director Trading gewerkt bij Picnic en is nu Operating Partner bij Connected Capital, waar ze pricing hoog op de agenda zet bij portfoliobedrijven (software en SaaS). 

Pieter Westerhuis is Co-founder en Product Director bij online marketplace Trustoo. Dit platform brengt lokale bedrijven in contact met nieuwe klanten en heeft op jaarbasis een paar miljoen unieke gebruikers in Nederland.

De impact van pricing

Het meest emotionele element in de marketingmix: pricing. Een element dat verre van rationeel blijkt te zijn én dat de meeste impact kan maken op de winstgevendheid van een bedrijf.

Al in het begin van de kennissessie maakte Timothy Desmet dit duidelijk met het multipliereffect. Met een gemiddelde winstmarge van 10% volgt het effect van een prijsverandering met dezelfde factor. Pas je je prijskaartje met 5% aan? Dan stijgt je winst met 50%. Geef je 5% korting? Dan wordt je winst direct gehalveerd.

Susan Lagerweij kijkt als investeerder naar 11 value creation levers wanneer ze portfoliobedrijven helpt succesvoller te worden. En pricing steekt daar wat haar betreft met kop en schouders bovenuit: met weinig tijd en weinig mankracht kun je al veel impact maken.

Maar als pricing zo’n positieve invloed heeft op de winstgevendheid, waarom zijn veel ondernemers er dan toch terughoudend in? Hoe weet je of er pricing-potentieel is en hoe ga je er (als ondernemer en investeerder) mee aan de slag?

Timothy, Susan en Pieter deelden hun tips & tricks!

Bezwaren, vooroordelen en mythes over pricing

Prijzen aanpassen kan voor ondernemers best eng zijn. Susan vertelde welke reacties zij het meest hoort als ze pricing bij portfoliobedrijven op de agenda zet:

• ‘De prijs is onderdeel van onze propositie en die willen we niet omgooien’.

In dit bezwaar zit het vooroordeel dat pricing altijd om grote wijzigingen gaat. Maar het gaat vaak om kleine stapjes of om het anders inrichten van diensten.  

• ‘We hebben de afgelopen jaren de prijzen al gewijzigd, nu willen we rust in de organisatie.’ (Pricing fatigue)

Pricing is een ongoing process en dat is een kwestie van wennen voor iedereen. Goede interne communicatie en voorbereiding zijn daarbij ontzettend belangrijk.

Pricing is ongoing business van grote, maar ook kleine aanpassingen.

• ‘We hebben eerst meer data nodig.’

Bij de portfoliobedrijven van Susan bleek de meeste waarde juist in klantinterviews te zitten, in plaats van in oneindige bergen data die geanalyseerd kunnen worden.

• ‘Als we kijken naar de concurrentie is er weinig ruimte voor een prijsstijging.’

Prijzen baseer je op de klantwaarde die je creëert. De eigen kosten zijn daarbij niet doorslaggevend, laat staan de concurrentie.

Naast bovenstaande bezwaren leven er ook nogal wat prijsmythes. Tijd om die naar het rijk der fabelen te verwijzen!

10 prijsmythes (en hoe het écht zit)

De consument? Ja, die is natuurlijk hartstikke irrationeel…Timothy hielp ons al snel uit die droom: de meeste psychologische inzichten over prijszetting gelden voor zowel B2C als B2B. We denken misschien dat B2B veel rationeler is, maar uiteindelijk zitten daar ook gewoon mensen achter.

We maken onszelf wijs dat we onze beslissingen rationeel nemen. Maar het is nog steeds ons primitieve brein dat de overhand heeft in de besluitvorming, waarbij emoties, instincten en onbewuste processen ons beïnvloeden.

Goed nieuws: we zijn weliswaar irrationeel, maar wél voorspelbaar irrationeel. En dat biedt de mogelijkheid om deze processen te onderzoeken, daarvan te leren en deze kennis in te zetten bij pricing.

Mythe 1 – We snappen het belang van prijszetting

Ondernemers onderschatten het belang van prijszetting juist nog te vaak. Dit terwijl de prijs weliswaar belangrijk is voor een consument, maar voor bedrijven nog veel belangrijker (zie hiervoor over het multipliereffect).

Mythe 2 – Je kunt vooraf niet weten hoeveel mensen willen betalen voor een dienst of product

Mensen zelf zijn inderdaad niet de meest betrouwbare bron. Toch kun je de prijsperceptie van klanten wel degelijk onderzoeken, met dank aan de neurowetenschappen en big data.

Mythe 3 – Mensen kennen de prijs

Ondernemers durven prijzen soms niet te verhogen omdat ze bang zijn dat klanten dit direct in de gaten hebben. Maar uit onderzoek blijkt dat de meerderheid van de mensen er vaak 20-25% naast zit als het gaat om de prijzen van producten.

Mythe 4 – Mensen vergelijken prijzen

Maar weinig mensen zijn fanatieke vergelijkers. Maar áls ze het doen, moet je ervoor zorgen dat ze binnen jouw eigen bedrijf vergelijken en niet met de concurrent. Kijk hier voor een voorbeeld en tips.

Plaats je prijzen van hoog naar laag. Zo wordt de duurste optie het vergelijkingspunt. Alles wat daarna komt, lijkt niet meer zo duur en dus aantrekkelijker.

Mythe 5 – Kwaliteit bepaalt de prijs

Het is meestal andersom: de prijs beïnvloedt de kwaliteitsbeleving van de klant.

Mythe 6 – It’s all about the product features

Mooi hoor, al die fancy features. Maar het gaat uiteindelijk toch echt om de emotionele beleving die klanten ervaren.

Mythe 7- Kortingen brengen succes

Er kleven juist 2 gevaren aan korting geven. Als je vaak korting geeft, passen mensen hun koopgedrag hierop aan (boomerang effect). En je loopt het risico dat je merk als ‘goedkoop’ wordt bestempeld.

Mythe 8 – Gratis klinkt zo goedkoop…

Met kortingen geen gegarandeerd succes, maar daar is één uitzondering op: gratis. Dat vinden onze hersenen enorm aantrekkelijk.

Mythe 9 – Prijs = prijs

Het ene getal is het andere niet, nudging werkt ook voor prijsacceptatie. Zo werkt een prijs op ,99 bijvoorbeeld beter dan een rond getal.

Mythe 10 – Mensen haten extreem hoge prijzen

Werk met schaarste en the sky is the limit. Schaarste volgt een exponentiele curve, een klein stapje heeft een enorm effect op de vraag. Lees hier de volledige uitleg van alle mythes, inclusief concrete voorbeelden en tips.

7 signalen dat er pricing-potentieel is

Tot zover de mythes. Maar hoe weet je of er binnen een bedrijf op het gebied van pricing nog wat te halen valt? Susan deelde de signalen waar zij op let als ze met portfoliobedrijven spreekt.

Signaal 1: Klanten van de portfoliobedrijven, de afnemers, zeggen niets over de prijs. Dat is vaak een eerste signaal dat het product misschien te goedkoop geprijsd is.

Signaal 2: Klanten gebruiken maar een deel van het product en zijn zelfs dan al razend enthousiast. > SaaS bijvoorbeeld bestaat vaak uit bundels van meerdere functies. Stel dat een klant een product heeft waarmee hij intern kan chatten, betalingen kan doen en berichten kan sturen. Als hij in de praktijk alleen die chatfunctie gebruikt en geen andere features, dan betekent dit dat alleen die chatfunctie al het geld waard is. Het is dus vaak ook een combinatie van pricing en packaging.

Signaal 3: Er is geen duidelijke owner van pricing in de organisatie. > Als niemand de verantwoordelijkheid neemt voor pricing, is dat vaak een teken aan de wand. Bij grote pricing-exercities moet de CEO (of de Chief Revenue Officer) in de lead zijn, om alle verschillende belangen af te wegen.

Zorg binnen de organisatie voor een overkoepelende owner van pricing.

Signaal 4: Prijzen zijn al heel lang niet aangepast. > Pricing is een ongoing process. Dat betekent niet dat je elke 2 maanden grote wijzigingen moet doorvoeren, maar wel dat je continu monitort en tussentijds kleine wijzigingen doorvoert waar nodig. De concurrenten (en inflatie) zitten tenslotte ook niet stil!

Signaal 5: Er wordt heel veel of heel weinig gebruik gemaakt van korting. > Weinig kortingen? Dan is de basisprijs misschien al te laag. Wordt er vaak korting gegeven? Dan krijgt sales het product blijkbaar niet goed verkocht zonder drastische prijswijzigingen. Reden om kritisch naar pricing te kijken.

Signaal 6: De meerderheid van de klanten is tevreden met het instappakket. > Zitten de meeste klanten en omzet in het basispakket? Dan zit daar eigenlijk te veel waarde in. Kijk dus altijd naar de verdeling van klanten en omzet over de verschillende pakketten heen.

Signaal 7: Het bedrijf heeft een hoge, bewezen ROI die je niet terugziet in de prijzen. > Als de ROI in een propositie goed kan worden vastgesteld, is de vuistregel dat je daarvan zeker 10-20% als prijs kunt vragen.

Zó ga je (als investeerder) met pricing aan de slag

De mythes zijn ontkracht en er is pricing-potentieel: werk aan de winkel!

1. Zet als investeerder het onderwerp op de agenda bij je portfoliobedrijven, in én buiten de boardmeeting. Kaart het actief aan en draag tegelijkertijd ideeën en oplossingen aan.
   
2. Deel voorbeelden van succesvolle pricing-initiatieven. Er zit nog best veel angst bij ondernemers om prijzen aan te passen en het horen van succesvolle ervaringen is dan heel waardevol.
   
3. Overweeg een consultant in te huren met ervaring op dit gebied die het bedrijf door het hele proces heen kan loodsen. De ROI van een pricing consultant is goed te meten.
   
4. Kies het juiste prijsmodel. Pieter deelde waarom ze bij marketplace Trustoo kozen voor pay-per-lead:
   • Pay-per-lead is value-based, dus meer leads betekent meer betalen. En dat is snel en gemakkelijk uit te leggen aan elk bedrijf. Dat zorgt voor een vlotte onboarding en maakt het model schaalbaar.
   • Zorg daarnaast voor segmentatie. Bij Trustoo is er één product (een prijs per lead), maar dat verschilt per categorie, regio en branche. Dat betekent dus meerdere prijspunten, terwijl de klant zelf dat niet zo ervaart: die betaalt alleen – heel overzichtelijk – een pay-per-lead.
   • Onderzoek de mogelijkheden voor lokale pricing en dynamic pricing.
     
5. Het kan niet vaak genoeg herhaald worden: zet een doorlopend pricing process op. Zorg voor continue monitoring en verbetering.
   
6. Prijzen aanpassen? Doe je voordeel met deze Trustoo-praktijktips van Pieter:
   • Vrees je dat sommige klanten na een prijsverhoging opstappen? Begin dan met de klantcategorieën waar je de meeste dekking hebt.
   • Nieuwe klanten betalen direct de nieuwe prijs; geef bestaande klanten het voordeel dat de verhoging pas later ingaat (communiceer de verhoging wel alvast).
   • Zorg dat je het voordeel van de prijsverhoging voor de klanten kunt uitleggen. In het geval van Trustoo betekende het dat er meer goede leads gegenereerd konden worden.
   • Maak een back-upplan en zorg voor scripts als (ontevreden) klanten gaan bellen.

Met hartelijke dank aan Timothy Desmet, Susan Lagerweij en Pieter Westerhuis voor het delen van al hun inzichten, kennis en praktijkervaring!

Wil jij als investeerder aanwezig zijn bij de volgende Investor Quarterly van Greyt? Om je te laten inspireren, te sparren en te netwerken? Geef je dan hier op.

****

“Wat er voor mij uitsprong: er zit zoveel waarde in pricing dat het loont hier een vaste verantwoordelijke voor te hebben én om pricing terugkerend op de agenda te zetten. Hier zit wat mij betreft een natuurlijke rol voor de CFO als aanjager en/of owner.” – Jidde Douma, Greyt CFO

“Pricing levert wellicht het meeste op van alle variabelen in de P&L waar je aan kunt sleutelen. Het hoeft geen ‘big bang’ te zijn: je kunt nieuwe pricing ook in kleine stapjes uitproberen om het risico te beperken.” – Ralf van den Berg, Greyt CFO

“Mijn takeaways van deze kennissessie: de signalen om met pricing aan de slag te gaan en het idee om met verschillende prijzen voor verschillende doelgroepen te werken.”- Ed van Viegen, Greyt CFO